Im Zuge von Untersuchungen zum Thema faires Internet, sind wir auf folgendes aufmerksam geworden.
Inhalte
101 Unternehmen
Im Zuge einer Kurzrecherche wurden die Werbemaßnahmen von Unternehmen mit Sitz in Deutschland untersucht. Es wurden in kurzer Zeit 101 Unternehmen gefunden, die über einen kostenfreien Eintrag in der Suchmaschine Google verfügen und dies in der Regel sowohl für ihre/n Markennamen als auch für ihre Top-Level-Domain/s.
Erster Platz
Diese kostenfreien Einträge werden beinahe immer an erster Stelle der Suchmaschine eingeblendet. Dies ist natürlich keine Überraschung, da zum einen Markenrecht und Markenrichtlinien, als auch das Bemühen einer Suchmaschine, möglichst passende Ergebnisse zu liefern, genau zu diesem Ergebnis führen sollten.
Werbemaßnahmen
Dennoch nutzen diese 101 Unternehmen das Werbeprogramm Google Adwords, dafür einen kostenpflichtigen Werbeeintrag zu ihren Markennamen und / oder Domain einzublenden. Hier zwei Beispiele:
Suche nach: telekom
Suche nach: telekom.de
Auswirkungen: Position & Kosten
Dies hat zwei wesentliche Auswirkungen:
1) Der kostenfreie Eintrag rutscht einen Platz nach unten.
2) Für den nun an erster Stelle stehenden Werbeeintrag fallen – für diese 101 Unternehmen – Gesamtkosten in Höhe von bis zu 45 Millionen Euro ggf. zuzüglich Provisionen an.
Wie wurden die Werte ermittelt?
Die Ermittlung der Werte erfolgte mit Hilfe eines Google Werkzeugs. Hier zur Unterscheidung. Google ist eine Suchmaschine, Google Adwords das kostenpflichtige Werbeprogramm mit dem man vor oder nach den normalen Suchergebnissen (auch organische Suchergebnisse genannt) Werbeanzeigen einblenden kann. Google Adsense ist das Programm mit dem Webseitenbetreiben Google Anzeigen automatisiert einbinden können und dafür Geld bekommen. Alle Unternehmensbereiche gehören zum Mutterkonzern Alphabet. Alphabet soll laut diesem Beitrag der ARD im übrigen mit einem Barvermögen von 117 Milliarden Dollar das reichste Unternehmen der Welt sein.
Google Adwords bietet verschiedene Werkzeuge an, mit denen man seine Anzeigen optimieren oder überprüfen kann. Hierzu gehört auch der Google Keyword Planner, der Gebotsschätzungen zu den gewünschten Keywords vornimmt. Dieses Werkzeug wurde für die Untersuchung verwendet, um zu ermitteln, was die Nennung eines Markennamens oder der Nennung einer Domain für ein Quartal kostet. Der Wert wurde dann mal vier (vier Quartale) multipliziert, um auf einen ungefähren Jahreswert zu kommen.
Es handelt sich dabei um Gebotsschätzungen die Google Adwords auf Grundlage der ihnen vorliegenden Datensätze ermittelt. Bis auf den Wert der Deutschen Telekom wurden alle Werte Ende Februar 2020 ermittelt. Die Corona-Krise hat die tatsächlichen Werte dann in der Realität verändert. Das Suchvolumen für Mietwagen ist gefallen, während das Suchvolumen für Lebensmittelketten gestiegen sein wird.
Das Unwissen der Kunden nutzen
Beinahe solange wie es den ersten Platz in Google gibt, solange versuchen Menschen insbesondere Webdesigner und Marketer daraus Geld zu schlagen. Ein Freund berichtete mir mal ganz Stolz, sein Webdesigner hätte ihn bei Google auf die erste Seite gebracht. Das sah ungefähr so aus. Stellen Sie sich einen Firmennamen in dieser Wertigkeit vor (fiktives Beispiel!): „Käsemanufaktur Anton Scherzinger“
Unter einem solchen Suchtherm – bestehend aus drei Worten – auf Platz 1 gefunden zu werden, sollte wohl in jeder Suchmaschine zum Standardangebot gehören. Aber welcher Neukunde sucht schon „Käsemanufaktur Anton Scherzinger“? Andere wichtige Suchworte für eine Neukundenakquise hatte der Webdesigner nicht umgesetzt. Warum auch, dann hätte er arbeiten müssen.
Im Laufe der Jahre habe ich vermutlich hunderte solcher Angebote gesehen und kaum eines war sein Geld wert. Das Geschäft funktioniert eigentlich immer gleich, dem unwissenden Kunden wird etwas verkauft, von dem er keine Ahnung hat.
Warum dennoch eine Anzeige geschaltet wird?
Natürlich haben Marketer Gründe, weshalb es notwendig sei, den Markennamen oder die Domainadresse – trotz vorhandenen kostenlosen Sucheintrag – zusätzlich kostenpflichtig zu bewerben.
Viele dieser Argumente werden hier von einer Unternehmensberatung untersucht und entkräftet: https://www.taiber-unternehmensberatung.de/adwords-firmennamen-bewerben-keyword-eigener-firmenname-in-adwords/
Selbstverständlich möchten das die meisten Ads-Agenturen nicht hören.
Provisionen
Laut Wikipedia erhielten zertifizierte Adwords-Agenturen von Adwords bis Ende 2008 bis zu 7,5% Provision des Werbebudget des jeweiligen Kunden. Weiterhin heißt es dort: „Ab Anfang 2009 begannen viele Ads-Agenturen, entweder über Umsatz- oder über Gewinnbeteiligung ein erfolgsbasiertes Ads-Marketing anzubieten.“
Heutzutage werden diese Modelle gern mit der Abhängigkeit der Konversion verknüpft. Das bedeutet quasi, der Erfolg einer Interaktion wird gemessen. Sprich wenn nun z.B. jemand auf eine Anzeige klickt und auf der verlinkten Seite eine Smartphone kauft, steigt die Konversionsrate.
Nun Bedarf es keiner großen Anstrengung folgendes zu vermuten: Eine Person, die nach einem Markennamen oder nach dem Domainname der Marke sucht, hat bereits ein konkretes Ziel.
Wir leben in einer Zeit, in der große Zahlen wichtig sind. Für den Abteilungsleiter der Marketingabteilung oder der mit Konversion am Umsatz beteiligten Anzeigen-Agentur sind hohe Konversionsraten heute ein Beleg für den Erfolg ihrer Arbeit.
Würde man nun darauf verzichten Marken- und Domainnamen kostenpflichtig zu bewerben, dürften die Konversionsrate deutlich niedriger ausfallen, sowie auch die Provisionen der Agenturen. Denn dann würden die Kunden über den kostenfreien Eintrag auf die jeweilige Internetseite gelangen und aktiv werden.
Dies soll nun kein Generalverdacht sein, gemäß dem Motto: Die Provisionen werden mit Hilfe von kostenpflichtigen Anzeigen künstlich erhöht. Es gibt aber auch Agenturen, die auf ein solches Vorgehen verzichten und im Interesse des Kunden viel Arbeit in Ihre Kampagnen investieren.
Es gibt sicherlich auch Fälle in denen dieses Vorgehen Sinn macht. Aber um Kundengelder im fünf, sechs, sieben oder sogar acht stelligen Bereich zu investieren, sollte es sehr gute Gründe geben.
Potential – Faires Internet
Die Gebotsschätzungen beruhen im Übrigen auf der Einstellung genau passend, würde man weichere Keyword-Einstellungen verwenden, wäre dieser Wert deutlich höher.
Die Investition: Rund 44,7 Mio EUR zzgl. vielleicht 5% Provisionen (EUR 2.235.695,-) ergibt einen Betrag in Höhe von rund 47 Millionen EUR. Demgegenüber stehen die kostenfreie Einträge für Marken- und Domainnamen, die kaum weniger Nutzen für den Webseitenbetreiber haben dürften.
Was wäre wenn Google eine Abhängigkeit in Adwords zwischen den Keywords geschaffen hätte, die diese Maßnahme rechtfertigen würde? Dann würde sich daraus folgende Frage stellen: Wie groß ist der messbare Vorteil für die anderen Keywords und steht der investierte Betrag teils in Millionenhöhe im Verhältnis hierzu?
Selbst wenn es eine Abhängigkeit geben würde. Welches Signal würde man Google senden, wenn immer mehr Firmen bereit sind für Ihren Eintrag in Google zu bezahlen. Welches Interesse hat eine Suchmaschine dann noch kostenfreie Ergebnisse der Unternehmen zu liefern?
Die weltweite Einsparung, nur für dieses kleine Beispiel, dürfte bei mehreren hundert Millionen EURO liegen. Faires Internet ohne Abhängigkeiten könnte Unternehmen sehr viel Geld sparen und somit langfristig Arbeitsplätze sichern.
Welche Unternehmen betrifft dies?
Für die folgenden Unternehmen wurden die Gebotsschätzungen für ein Quartal ermittelt (Werte wurden mal vier multipliziert, damit man einen Jahreswert hat). Rechts jeweils die Gebotsschätzungen für ein Jahr für Markennamen und/oder Domainnamen (Stand Ende Feb 2020):
| Deutsche Telekom AG | 13.600.000,00 € |
| IKEA Deutschland GmbH & Co. KG | 2.600.000,00 € |
| American Express Europe S.A. | 2.160.000,00 € |
| Deichmann SE | 2.040.000,00 € |
| Otto GmbH & Co KG | 1.640.000,00 € |
| Snipes SE | 1.320.000,00 € |
| Deutsche Lufthansa AG | 1.280.000,00 € |
| Esprit Retail B.V. & Co. KG | 1.280.000,00 € |
| Lidl Digital International GmbH & Co. KG | 1.200.000,00 € |
| myToys.de GmbH | 1.120.000,00 € |
| ALDI GmbH & Co. KG Essen | 1.000.000,00 € |
| Media-Saturn-Holding GmbH | 960.000,00 € |
| Telefónica Germany GmbH & Co. OHG | 880.000,00 € |
| GALERIA Karstadt Kaufhof GmbH | 840.000,00 € |
| dm-drogerie markt GmbH + Co. KG | 720.000,00 € |
| Deutsche Bahn AG | 640.000,00 € |
| McDonald’s Deutschland LLC | 560.000,00 € |
| POCO Einrichtungsmärkte GmbH | 480.000,00 € |
| Hunkemöller Deutschland B.V. & Co. KG | 480.000,00 € |
| Parfümerie Douglas GmbH | 440.000,00 € |
| Dänisches Bettenlager GmbH & Co. KG | 400.000,00 € |
| Sixt GmbH & Co. Autovermietung KG | 364.000,00 € |
| EUROPCAR Autovermietung GmbH | 348.000,00 € |
| BAUHAUS E-Business G.f. Bau-u.Hausbed. mbH & Co. KG | 340.000,00 € |
| Deutsche Bank AG | 336.000,00 € |
| baby-walz GmbH | 328.000,00 € |
| Hertz Autovermietung GmbH | 304.000,00 € |
| HALLHUBER GmbH | 284.000,00 € |
| Dirk Rossmann GmbH | 264.000,00 € |
| Commerzbank Aktiengesellschaft | 260.000,00 € |
| PENNY-Markt Gesellschaft mit beschränkter Haftung | 240.000,00 € |
| HORNBACH Baumarkt AG | 228.000,00 € |
| DECATHLON Deutschland SE & Co. KG | 228.000,00 € |
| SUBARU Deutschland GmbH | 216.000,00 € |
| AUDI AG | 184.000,00 € |
| Bayerische Motoren Werke Aktiengesellschaft | 176.000,00 € |
| Porsche Deutschland GmbH | 164.000,00 € |
| Allianz Deutschland AG | 164.000,00 € |
| Samsung Electronics GmbH | 160.000,00 € |
| SportScheck GmbH | 156.000,00 € |
| HUK-COBURG-Allgemeine Versicherung AG | 152.000,00 € |
| adidas AG | 150.000,00 € |
| Michael Kors (Germany) GmbH | 144.000,00 € |
| toom Baumarkt GmbH | 136.000,00 € |
| METRO Deutschland GmbH | 132.000,00 € |
| Hugendubel Digital GmbH & Co. KG | 132.000,00 € |
| TUI Deutschland GmbH | 128.000,00 € |
| Höffner Online GmbH & Co. KG | 128.000,00 € |
| BDSK Handels GmbH & Co. KG | 128.000,00 € |
| GameStop Deutschland GmbH | 128.000,00 € |
| Renault Deutschland AG | 124.000,00 € |
| Barclays Bank Ireland PLC Hamburg Branch | 124.000,00 € |
| Ford-Werke GmbH | 120.000,00 € |
| hagebau connect GmbH & Co. KG | 120.000,00 € |
| HELLWEG Die Profi-Baumärkte GmbH & Co. KG | 116.000,00 € |
| Apollo-Optik Holding GmbH & Co. KG | 116.000,00 € |
| PUMA SE | 112.000,00 € |
| A.T.U Auto-Teile-Unger GmbH & Co. KG | 112.000,00 € |
| OBI GmbH & Co. Deutschland KG | 104.000,00 € |
| Kaufland Dienstleistung GmbH & Co. KG | 96.000,00 € |
| Allgemeiner Deutscher Automobil-Club e.V. | 96.000,00 € |
| AIDA Cruises | 92.000,00 € |
| Toyota Deutschland GmbH | 88.000,00 € |
| Mercedes-Benz AG | 84.000,00 € |
| FCA Germany AG | 80.000,00 € |
| Hyundai Motor Deutschland GmbH | 76.000,00 € |
| Kia Motors Deutschland GmbH | 76.000,00 € |
| Ralph Lauren Europe Sàrl | 76.000,00 € |
| Nissan Center Europe GmbH | 64.000,00 € |
| Techniker Krankenkasse | 64.000,00 € |
| Zurbrüggen Wohn-Zentrum GmbH | 60.000,00 € |
| Jaguar Land Rover Deutschland GmbH | 56.000,00 € |
| Guess Europe SAGL | 52.000,00 € |
| Globetrotter Ausrüstung GmbH | 48.000,00 € |
| MMD Automobile GmbH | 44.000,00 € |
| Volvo Car Germany GmbH | 44.000,00 € |
| Garmin Deutschland GmbH | 44.000,00 € |
| Barmer | 44.000,00 € |
| CHRIST Juweliere und Uhrmacher seit 1863 GmbH | 44.000,00 € |
| WMF Group GmbH | 44.000,00 € |
| Closed Direct GmbH | 44.000,00 € |
| Kentucky Fried Chicken | 40.000,00 € |
| Birkenstock digital GmbH | 38.800,00 € |
| Mazda Motors Deutschland GmbH | 34.000,00 € |
| Subway Vermietungs- und Servicegesellschaft mbH | 33.200,00 € |
| INTERSPORT Digital GmbH | 30.000,00 € |
| Nespresso Deutschland GmbH | 29.600,00 € |
| alltours flugreisen gmbh | 27.200,00 € |
| Nikon GmbH | 26.800,00 € |
| E.ON Energie Deutschland GmbH | 26.400,00 € |
| SCHIESSER AG | 26.000,00 € |
| Fossil (Europe) GmbH | 24.800,00 € |
| Fielmann AG | 23.200,00 € |
| JACK WOLFSKIN Retail GmbH | 23.200,00 € |
| geobra Brandstätter Stiftung & Co. KG | 22.000,00 € |
| Hans Segmüller Polstermöbelfabrik GmbH & Co. KG | 21.600,00 € |
| FTI Touristik GmbH | 20.400,00 € |
| Engel & Völkers AG | 20.400,00 € |
| Möbel-Kraft Online GmbH & Co. KG | 18.100,00 € |
| Zoo Leipzig GmbH | 12.000,00 € |
| Avis Autovermietung | 10.200,00 € |
APOOS informiert
Das APOOS Projekt hat sämtliche Firmen über die möglichen Einsparungen schriftlich informiert. Weiterhin wurde angeregt die jährliche Ersparnis in einen Sponsoreneintrag bei APOOS zu investieren. So das bald das erste faire All-In-One Projekt (Community, Cloud, Marketing- und Verkaufsplattform) umgesetzt werden kann und Unternehmen endlich langfristig im Bereich Online-Marketing sparen. Welches Potential damit verbunden wäre zeigt allein schon dieser Artikel.
Offensichtlich scheinen die meisten Briefe direkt in den entsprechenden Marketingabteilungen gelandet zu sein. Darauf deuten zumindest die hohen Besucherzahlen meines LinkedIn Profils von Menschen mit Berufen aus dem Bereich Marketing und Anzeigen. Leider haben diese häufig wenig Interesse daran Ihre Erfolgszahlen runter zuschrauben, es ist ja nicht ihr Geld, was sie da ausgeben.
Anzeigen abgeschaltet
Zu folgenden Unternehmen konnten wir aktuell (16.04.2020) keine Anzeige zu den mitgeteilten Suchbegriffen finden:
| Deutsche Lufthansa AG |
| dm-drogerie markt GmbH + Co. KG |
| Deutsche Bahn AG |
| BAUHAUS E-Business G.f. Bau-u.Hausbed. mbH & Co. KG |
| Hertz Autovermietung GmbH |
| TUI Deutschland GmbH |
| Barclays Bank Ireland PLC Hamburg Branch |
| Ford-Werke GmbH |
| Hyundai Motor Deutschland GmbH |
| Nissan Center Europe GmbH |
| alltours flugreisen gmbh |
| Fielmann AG |
| FTI Touristik GmbH |
| Zoo Leipzig GmbH |
Durch die Abschaltung dieser Adwords-Anzeigen erfolgt eine Einsparung in Höhe von bis zu 3,9 Mio EUR jährlich. Ein Erfolg aus dem Bereich des fairen Internets.
Insbesondere weil die Bedeutung und Tragweite der APOOS Kampagne unterdessen jedem Unternehmen bewusst sein sollte, muss man sich über die mangelnde Bereitschaft dieser Unternehmer wundern, die ein Sponsoring von APOOS nicht in Anspruch nehmen. Infos zum Sponsoring unter: https://apoos.de/faires-internet-foerdern/
Fazit
Unternehmen sollten die Signale, die sie monopolartigen Unternehmen senden genau überdenken und ihre Betriebsausgaben – gerade in der aktuellen Corona-Krise – näher hinterfragen. Faires Internet kann für die europäische Wirtschaft eine Chance sein, endlich unabhängig zu werden, aber auch nur wenn das Projekt Unterstützer findet.